Nem só de TV vive o consumidor

Agências e anunciantes já perceberam a importância da mídia online e investem (ainda que timidamente) parte de seu orçamento neste canal. É um bom começo, mas não resolve se for encarado apenas como um “outro canal”, ao invés de compor um planejamento integrado de comunicação da empresa.



É preciso aproveitar e integrar todos os pontos de contato com o cliente – mídias, lojas, call center, entregas, cobrança, auto-atendimento – para manter um “diálogo” coerente e contínuo com este cliente. Em recente entrevista para a revista Exame, Shelly Lazarus, CEO mundial da Ogilvy & Mather, comentou que os novos meios de comunicação respondem por 56% do faturamento do grupo. “Hoje não existe distinção se vamos falar com o consumidor pela internet, pelo celular, pela televisão ou por uma sacola distribuída no supermercado. Procuramos simplesmente o melhor meio de atender à necessidade do cliente e toda a equipe trabalha em conjunto nisso”, acrescentou.



O desafio é ter uma visão única deste público-alvo, de forma a permitir que os diversos momentos de contato com ele sejam planejados e coerentes. Algumas mídias tradicionais como a TV não permitem customização profunda, no máximo campanhas com ondas seqüenciais – embora a ainda recente TV digital interativa deva mudar isso. No entanto, novos canais como a internet ou a telefonia móvel permitem personalizar a mensagem ao comportamento do usuário e este será o próximo grande salto publicitário, rumo ao efetivo resultado de um planejamento integrado.



Um banco, por exemplo, se relaciona com os clientes através de diversos canais; e deve aproveitar a todos para ampliar o seu relacionamento. É preciso mapear quando o cliente se relaciona por cada canal, qual é a operação realizada, os produtos que já possui e suas preferências, para entregar a mensagem mais relevante para cada cliente e a cada interação, aumentando assim o índice de conversão das campanhas.

Tradicionalmente, no entanto, os bancos fazem apenas campanhas de massa, com uma única mensagem oferecendo cartão de crédito mesmo para quem já possui. Mas, deveria elaborar uma campanha integrada onde os canais se complementam: a Internet pode apresentar peças de teaser até iniciar a campanha da TV com benefícios e ofertas; a seguir, a Internet pode entregar anúncios do cartão para os clientes que ainda não o possuem e anúncios de cartões adicionais para quem já é titular de um (através de identificação ou cookies).

Mas, não é só mídia: as agências e caixa-eletrônicos devem ter peças de merchandising, os call centers scripts e conhecimento sobre o cliente para suportar a oferta; sem esquecer dos clientes que usam buscadores, aos quais é possível entregar conteúdos diferentes se já foi ou não impactado pela campanha; além de marcar seu perfil em todos os canais como alguém interessado na oferta. Por fim, após a contratação, este não deve mais ser impactado com esta oferta para não jogar mídia fora, aproveitando o espaço para novas ofertas.



Parece bom, não é? O que falta para todas as campanhas serem assim? A tecnologia ainda é nova e nem todos a conhecem bem, mas já existem excelentes ferramentas de Behavioral Targeting (segmentação por comportamento) que se integram aos AdServers para otimizar a mídia e fortalecer o relacionamento.

O que falta de verdade é a cultura da maioria das agências para planejar uma campanha integrada – falta visão mais ampla sobre o real negócio do cliente. Citando novamente Shelly Lazarus, ela explica seu sucesso a frente da Ogilvy: “adoro atuar em conselhos de administração de empresas, pois isso amplia meus horizontes em questões pouco comuns no dia-a-dia da publicidade”.