O fim da era dos cliques

Vamos tirar os botões do mouse? Ainda não... Mas, em breve deveremos tirá-los do planejamento e das métricas de campanhas online.

O antigo e ultrapassado % CTR (taxa de cliques) mede apenas quantas vezes um peça foi clicada a cada cem exibições. Mas, não mostra se este usuário realmente chegou ao website, esperou o mesmo carregar, navegou no conteúdo ou, o mais importante, realizou uma compra ou conversão.

As empresas precisam saber mais! Precisam saber a eficiência da campanha até sua ponta final, para acompanhar os diferentes indicadores: custo de impressão da peça, custo por usuário impactado, custo por visita no site e custo de aquisição de um cliente, entre outros.
Qual é o mais importante? Depende do objetivo de cada campanha.

Se uma campanha tem objetivo institucional ou de comunicação de uma mensagem simples, novos formatos de publicidade interativa já podem fazer todo o trabalho de comunicação da campanha, sem necessitar de cliques ou visitas a websites. E, neste caso, o mais importante é medir quantas interações ocorreram com a peça. Tecnologias como widgets podem inclusive realizar operações no próprio ambiente do Portal, como encontrar a loja física mais próxima do trabalho.

O CTR ainda tem seu valor para demonstrar o interesse em uma determinada peça ou linha criativa, mas deve ser visto com ressalvas, pois fica fácil aumentar o índice de cliques colocando um mulher nua no banner; mas, o que o cliente encontrará após o clique? Cumprirá a promessa criada na mente do usuário? Será um conteúdo ou produto relevante a mensagem do banner, de forma a gerar consumo?

Adicionalmente, estamos na era do pouco tempo e falta de paciência. Assim, o ideal é já oferecer ao usuário o conteúdo que ele necessita na apresentação da peça! Poupe o tempo do usuário, ofereça uma mensagem direta e muito alinhada ao conteúdo que ele encontrará após o clique. Aproveite o momento que o usuário está interagindo, ainda que fora do seu site, em um Portal por exemplo, para comunicar o que é necessário.

Novos formatos de richmedia ajudam bastante neste aspecto, possibilitando convidar o usuário a uma interação com pouco espaço ocupado e quando demonstra seu interesse a peça entregará a informação relevante. Por exemplo, uma oferta de consórcio da Ford que permita ao cliente interagir definindo até quando pode esperar pelo carro, para visualizar as informações personalizadas a esta decisão. Se continuar interessado, aí poderá clicar e ser direcionado para a contratação em uma página específica para os parâmetros selecionados pelo visitante.

No futuro, é possível que se reduza também a importância do clique dentro do site visitado. Hoje ainda se considera muito o número de páginas por visita ou o número de cliques. Mas, isto é realmente relevante? Não é mais interessante medir a efetiva interação do usuário com os conteúdos? Por exemplo, páginas de vídeo onde não basta saber se o cliente chegou, mas se este interagiu assistindo o vídeo até o fim ou pasando-o ou pulando-o ou maximizando-o.

O mesmo vale para outros conteúdo. Veja um excelente conteúdo experimental de site que interage inteiramente sem cliques - o projeto DON'T CLICK IT. Esta é na verdade a forma natural das pessoas; não viemos com botões nas pontas dos dedos, estamos acostumados a interagir tocando ou arrastando. É melhor já ter o resultado da interação sem precisar clicar e aguardar - fazer o usuário clicar é cada vez mais difícil; estamos desconfiados.

Esta é a razão pela qual o iPhone faz tanto sucesso: interage através dos toques dos dedos com gestos como arrastar, ao invés de clicar em uma seta para o lado.