marketing de conhecimento

Um termo popular entre os executivos de Marketing e CRM é o Marketing One-to-One, uma vertente do marketing mais preocupada com o cliente do que com o produto. Mas isso não é exatamente algo novo. Na verdade, é uma preocupação em resgatar o passado, quando os vendedores conheciam individualmente seus clientes e podiam atendê-los melhor, alavancando o seu potencial de consumo, baseado em ofertas exclusivas e direcionadas.

Essa realidade foi esquecida, com o crescimento do volume de clientes nas empresas, mas hoje a tecnologia está tornando possível o retorno desta filosofia de atendimento individual. A Internet mostrou que era possível atender cada cliente da forma que mais lhe agradasse. Grandes bases de dados permitem que vendedores reais tenham informações suficiente para fazer o mesmo. E muita novidade ainda está por vir! Já começa a despontar o RF-ID, o identificador único, a TV interativa e muitos outros canais para atender o cliente e reter todas as informações sobre cada transação feita com aquele indivíduo.

Para ilustrar esta potencialidade, imagine a possível estória de Beto (solteiro, 26 anos) e Ana (casada, 55 anos) que ainda não se conhecem hoje, mas em breve estarão juntos em Búzios. Veja bem, eles têm muito em comum: ambos têm renda disponível, gostam de dramas policiais, têm TV interativa, e adoram viajar. Portanto, durante uma reprise de "Miami Vice" (em uma TV interativa), um anúncio de pousada em Búzios entra na fila para ir ao ar. Durante o comercial, Beto vê praias de areia branca cheias de jogadoras de voleibol, asas-deltas brilhantes e uma discoteca para solteiros, ao som de rock ‘n roll. Seu interesse cresce, ele clica no ícone interativo com o controle remoto da TV e vê informações detalhadas sobre a viagem.
Assistindo à mesma reprise de "Miami Vice" – durante o mesmo intervalo comercial – Ana viu algo totalmente diferente do anúncio de Beto. Isso aconteceu porque ela foi apresentada a uma cena relaxante de praias desertas e um casal de cinqüenta e poucos anos desfrutando um coquetel de frutas depois de dançar ao ritmo da praia – mais próximo de Frank Sinatra que de Limp Bizkit. Ana clica e vê instantaneamente informações detalhadas.

Ambos compraram o mesmo pacote para a mesma pousada em Búzios, mas cada um viu um anúncio diferente, com uma "roupagem" customizada do produto. Mas, não é necessária a TV interativa para tornar isso real; contando com boas bases de dados, eles poderiam ter recebido correspondências de mala-direta diferentes, individualizadas e com o conteúdo adequado a cada um, provocando também seu encontro na pousada.

É claro que isso tudo tem um custo – mais elevado do que o do tratamento convencional. Mas vale a pena; vale para a empresa e vale para o cliente, que é melhor tratado e está disposto a pagar mais por isso. Tanto é assim que algumas empresas estão dividindo estes custos com seus clientes, acrescentando alguma taxas. Mas acredito que o futuro esteja mais para o modelo Google (grátis para o cliente).

Muito ainda deve ser definido nesta área, mas o mais provável é que ao invés de dividir o custos com os clientes, as empresas dividam o custo entre si – criando grandes bases de dados públicas onde as empresas dividam as informações e os custos, podendo utilizar melhores recursos e mais informações, com custos menores para cada uma.