Dando continuidade ao post anterior sobre blogs, gostaria de pensar sobre como uma empresa pode utilizar o seu blog corporativo para reunir informações, gerar conhecimento e alimentar as áreas de inteligência de mercado, comunicação e produtos, dentre outras.
Ele pode retroalimentar o planejamento corporativo com baixos custos, quando comparado a pesquisas de mercado tradicionais. Mas, é preciso saber quais informações devem ser consideradas e como acompanhá-las; sem ficar restrito ao número de visualizações e visitantes. Deve-se ir mais a fundo, avaliando o conteúdo de maior interesse, os geradores de visitas, os tipos de comentários, a geração de
buzz word, etc.
No blog podemos antecipar movimentos, necessidades e opiniões dos consumidores. Bem como avaliar o estágio de vida de um produto e testar/refinar a comunicação, através da resposta dos consumidores. A definição das métricas mais relevantes é fundamental. Não existe regra, mas normalmente é possível colher informações após 3 a 6 meses. Alguns exemplos de informações relevantes e como medir são:
• o que está trazendo os usuários ao meu blog (reffers, keywords, eventos offline)• quais assuntos tem mais eco (comentários por post, conteúdos mais lidos)• o que gera mais relevância para a marca (publicações de posts na mídia, viralização)• qual comunicação gera maior efeito (respostas a post, viralização, destino após leitura)• aceitação de produtos (teor dos comentários a produtos, quantidade de advocates)• redução da dissonância cognitiva (principais dúvidas, pontos nebulosos, inseguranças)• recall de campanhas (aumento de visitas após veiculações offline, online, newsletter)• importância de ações regionais (localização dos visitantes, teor local de comentários)• geração de mídia espontânea (publicação de notícias x publicação de posts)
Tive uma experiência em uma empresa de varejo direto do Brasil, que colheu importantes resultados ao adequar a comunicação e até a oferta dos produtos baseando-se em informações extraídas do blog, como: principais dúvidas sobre os produtos e comentários sobre a complementaridade de produtos da empresa. De posse desse conhecimento, é possível até melhorar os resultados nas lojas físicas, treinando a equipe de vendas com discursos para incentivar a venda casada (
cross selling) e reduzir as dúvidas dos clientes, aumentando a taxa de conversão e o
ticket médio.
A Boeing, uma das pioneiras na utilização de blogs corporativos, consegue identificar esclarecimento necessários sobre a marca, confusões que clientes fazem em relação ao serviço de empresas áreas e a marca Boeing, e assuntos que geram interesse e mídia espontânea.
Randy Tinseth, vice-presidente de marketing da empresa, deu
entrevista a revista Exame dizendo que “sempre que publicamos algo a respeito do 787 é um sucesso de audiência; leitores adoram quando mostramos coisas como detalhes da fábrica que está construindo os primeiros modelos”. Tinseth ressaltou ainda como o blog permite uma resposta rápida a ações da concorrência, “a Airbus fez propaganda do A320, dizendo que era maior que o 737; em termos de espaço interno a vantagem é de apenas 0,5 polegada por assento; fizemos essa ponderação no blog da Boeing e foi um sucesso”.
Se para grandes empresas o blog já fornece informações importantes, para as pequenas e médias empresas ele pode ser ainda mais relevante. Pois muitas vezes, esta será a única fonte para empresas sem verbas para pesquisas e estudos externos. Bem trabalhado e preferencialmente integrado ao
S.I.M. da empresa, o blog pode auxiliá-la no seu planejamento e medição de resultados. Facilitando o trabalho da área de Inteligência, ao fornecer-lhe novos insumo e permitir o teste imediato de hipóteses.
