Acontece que a Coca-Cola, através de sua equipe de relações públicas, decidiu enviar para 9 blogueiros selecionados no Brasil como formadores de opinião uma mini geladeira personalizada, que se ligava através da porta USB do computador, contendo em primeira mão uma garrafa de i9 - antes de seu lançamento. Quando os blogueiros ligavam a geladeira, surgia um pop up na tela do computador com uma parte diferente do making of do filme de lançamento.
Foi o suficiente para alguns veículos acusarem os selecionados de serem "blogs-de-aluguel". Nada disso! Ninguém recebeu dinheiro pela ação, a geladeira não foi condicionada a nenhum post e a Coca não direcionou opiniões sobre o produto. Apenas foi habilidosa em proporcionar a alguns formadores de opiniões a experiência com o produto, antes dos demais mortais, para que estes se sentissem privilegiados e motivados a comentar.
Mas, tenho certeza que com o tempo esta discussão não existirá mais pois entenderão que o canal online nada mais é do que a evolução tecnológica dos mesmos meios offline. Também pode e deve ser utilizado para estas ações, com a devida adaptação de linguagem e relacionamento. Mas, os antigos que se segurem pois a tendência e cada vez mais estes novos canais ganharem força por sua credibilidade, por suas características e por sua proximidade com os leitores. A Coca já percebeu isso... É uma tendência irreversível de desconstrução de ícones midiáticos.
Veja o vídeo de lançamento clicando aqui.
Veja um dos sites personilizados para os bloggueiros.
nota do editor: campanha a parte, o produto é bom inclusive; o primeiro hidrotônico que provei sem gosto de soro, parece mais uma H2OH!
(em tempo, antes que me acusem de algo, não tive a sorte de receber uma geladeira)
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Acredito que melhor que o esperado, pois além da divulgação planejada nos blogs (onde dos 9 escolhidos, 5 publicaram posts), houve uma multiplicação de conteúdos motivados pelo polêmico termo "blogs-de-aluguel", atingindo aproximadamente 16.900 posts e matérias comentando o lançamento do produto e/ou a campanha de uso dos blogs - quase todos defendendo a ação!
Chegou até mesmo ao O Globo.
2 comentários:
Fred, (1) como que as empresas que planejam realizar ações de marketing viral através de "blogueiros influentes" podem fazer para mapeá-los? (2) Existem artigos / best practices sobre iniciativas de sucesso sobre a utilização desse canal? (3)Como tem sido a postura das agências de publicidade em relação às campanhas on-line, visto que receita das agências normalmente está atrelada à comissão sobre o custo de veiculação em mídias onerosas e tradicionais, como TV?
Muito bem comentado, Gaspar.
Estes são pontos-chave. A saber:
(1) como estes posts estarão em sites independentes, a medição não costuma ser exata; o básico é observar quantas pessoas chegaram ao seu site imediatamente após ler um blog; outra forma mais exata é fornecer um código para exibição da imagem da geladeira, por exemplo, com um pixel contador que fará o controle da exposição e conversão.
(2) ainda é um canal muito jovem, onde estamos em fase de teste e aprimoramento; existem bons cases por exemplo de vídeos que se espalharam gratuitamente como da VW EUA ou a Grazi no Brasil; mas de publieditorial com blogs, ainda não vi publicarem resultados.
(3) este provavelmente é hoje o maior freio para os canais online; sem o incentivo das comissões de veiculação, as agências ainda não dão a devida importância; mas acredito que o modelo cada vez mais migre para contas de relacionamento com fees de criação e mais sucess fees baseados em resultados, e é aí que o planejamento integrado imergirá com força e levando o online a patamares maiores que os vergonhosos 7% de hoje.
Abraços, Fred.
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